企業(yè)投放電視廣告早已成為電視臺的重要經(jīng)濟來源,可以毫不夸張地說,沒有廣告的投放就沒有電視臺的生存。作為電視臺來說,提高自身的專業(yè)化和市場化幫助企業(yè)提高廣告的收視率,以迎合企業(yè)市場和傳播也至關(guān)重要。綜觀中國當代電視頻道,電視廣告已經(jīng)成為其中不可或缺的節(jié)目元素,廣告和節(jié)目的匹配也需要很多默契,因為消費者觀看電視節(jié)目的遙控器,日益成為廣告最兇惡的殺手,企業(yè)投放電視廣告的性質(zhì)和形式最好也能結(jié)合電視節(jié)目的設(shè)置。在節(jié)目和廣告編排不盡合理,節(jié)目收視率和廣告收視率背離甚遠的今天,提高廣告的收視率,防止觀眾在廣告時段更換頻道,就是在保障廣告主的利益。
對于媒
體來說,提高廣告的收視率,實質(zhì)是變相提高廣告的收益率,是使企業(yè)廣告投放的效果更客觀實在的反映出來。一定程度上說,提高廣告的收視率對于提升媒體廣告?zhèn)鞑サ男Ч哂袠O其重要的作用。作為媒體經(jīng)營者,要持續(xù)吸引廣告客戶的媒體投放,提升媒體的競爭力,一方面要從節(jié)目入手,深化節(jié)目的可看性,增加節(jié)目對于觀眾的吸引力;另一方面,也需要廣告入手,進行科學(xué)的廣告策略性編排,鍛造廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)秀品質(zhì),從而提高廣告的收視率,保持媒體經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。 一、利用科學(xué)編排,提高廣告收視的連續(xù)性
廣告的編排對于廣告效果的實現(xiàn)具有舉足輕重的影響。企業(yè)在投放電視廣告之前,應(yīng)該對廣告公司或媒介代理公司提供的廣告編排進行科學(xué)分析,因為,不同的觀眾在不同的時間有不同的收視偏好,也就有不同的信息注意偏好,編排廣告播出時間時應(yīng)該認真研究觀眾因時間而變化的收視偏好,把不同類別的產(chǎn)品廣告在恰當?shù)臅r間播放出去。在時間編排上還應(yīng)該注意盡管經(jīng)過審核,但是廣告的制作和創(chuàng)意相對比較差的廣告不要在黃金時段播出,否則會浪費優(yōu)質(zhì)時段資源,影響觀眾收視情緒,不利于整個精品化廣告體系的統(tǒng)一性的實現(xiàn)。一個廣告在不合適的時間播出,不僅不會吸引觀眾而且會造成反感甚至危害到節(jié)目的收視質(zhì)量。恰如廣電總局17號令的規(guī)定,用餐時間各廣播電視播出機構(gòu)不得播放治療腳氣、痔瘡等類藥品和婦女衛(wèi)生用品等類廣告,就是從觀眾的收視心理出發(fā),對廣告的編排播出進行科學(xué)的規(guī)范,以更好的契合觀眾的收視習(xí)性。
企業(yè)投放廣告需要根據(jù)代理公司或媒體提供的收視數(shù)據(jù)參考,加強廣告編排的合理性、科學(xué)性,要認真了解分析當?shù)仉娨曈^眾的收視習(xí)慣和收視心理,從而有針對性地、有計劃地設(shè)置廣告時段,把廣告作為整體節(jié)目的一部分,以傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對象等標準為依據(jù),對電視廣告進行分級、分類,然后按照電視廣告進行分時、分類播出,廣告長度要固定,不能隨便加長。另外,可以播出廣告的內(nèi)容要針對收視人群,安排播出時段,如:藥品廣告、時尚用品、房產(chǎn)廣告等應(yīng)根據(jù)收視人群的收視習(xí)慣安排時段,固定時段、固定長度,使觀眾逐步習(xí)慣電視廣告的播出規(guī)律,減少廣告對觀眾收視的“殺傷力”!
二、著眼品質(zhì)鍛造,深化廣告的可看性
企業(yè)投放電視廣告的品質(zhì)必然是精心雕琢的,但是也存在很多遠離消費興趣的廣告。所以企業(yè)不應(yīng)該著迷自己的廣告制作,在投放前期應(yīng)該讓電視臺里的媒介專家進行投放前的廣告測試,保證廣告匹配和媒體品質(zhì)具有較高的吻合度。近年來,媒體品質(zhì)也是傳播力的概念日益得到業(yè)界的認同。媒體品質(zhì)不但是品牌重要的傳播力,而且是電視廣告經(jīng)營的根本,一個高品質(zhì)的傳播媒體是企業(yè)迅速啟動市場和提升品牌的絕佳武器。媒體品質(zhì)對廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I不是加法,而是乘法,是投射、聯(lián)想、放大和強化。單純的知名度的打造,對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч麤]有絕對正面的影響,有的時候甚至物極必反。從根本上來說,還在于提升廣告?zhèn)鞑サ拿雷u度,把市場終端建在每一個消費者的內(nèi)心深處。
企業(yè)可以根據(jù)簡單的廣告“聚群效應(yīng)”,將廣告投放到同行業(yè)或同品牌比較集中的段位,并和高質(zhì)量高品質(zhì)的廣告投放在同一時間段或節(jié)目,形成廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢攀比效果。因為對于媒體經(jīng)營者來說,媒體品質(zhì)也至關(guān)重要。在電視媒體經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的過程中,大力度的推行廣告精品化的概念,依照類似電視節(jié)目精品化的原則,對廣告片從制作與創(chuàng)意等方面加以篩選,剔除低質(zhì)量廣告,并在播出時段、與具體節(jié)目配合播出等環(huán)節(jié)上精心策劃、嚴格把關(guān),以使在頻道播出的廣告更具有觀賞性,更受觀眾歡迎,并最終建構(gòu)一個精品化的廣告?zhèn)鞑C制與廣告環(huán)境。通過這種機制的推行,一方面使觀眾對廣告不會討厭,增加節(jié)目的可看性;另一方面也使廣告的傳播效果達到最大化,提高頻道對廣告客戶的吸引力。所以,企業(yè)如何選擇投放媒體和怎樣投放電視廣告就成為直接影響廣告后期傳播的效果重要原因所在。
三、借助活動營銷,強化廣告?zhèn)鞑サ幕有?
在電視廣告經(jīng)營的過程中,一般有兩種形式廣告,一種是常規(guī)廣告,一種是非常規(guī)廣告。常規(guī)廣告多指媒體廣告時段中單純的企業(yè)硬廣告,其內(nèi)容多滿足于企業(yè)信息的告知及美譽度的打造。從本質(zhì)上來說,常規(guī)廣告不過是借媒體的平臺進行自身品牌的演繹,其品牌和媒體的關(guān)聯(lián)度相對較弱。隨著品牌競爭的日漸激烈,常規(guī)廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播的需求。如何根據(jù)企業(yè)品牌的特點,開發(fā)出適合企業(yè)品牌傳播的新形式,成為媒體廣告?zhèn)鞑サ漠攧?wù)之急,在這種形勢下,非常規(guī)廣告的出現(xiàn)迎合了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢。
媒體獨家策劃的活動往往是媒體的獨家新聞富礦,如何把這部分資源給充分的利用起來,為企業(yè)品牌傳播所用,成為企業(yè)提升媒體廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ囊粋突破口。在活動營銷方面,走在全國媒體經(jīng)營前列的安徽電視臺在這方面具有獨到之處,充分發(fā)揮媒體運作優(yōu)勢,利用媒體自身的廣袤資源,與節(jié)目生產(chǎn)部門合作,針對階段性節(jié)目播出的主題,開發(fā)系列與企業(yè)品牌相結(jié)合的活動營銷,很多企業(yè)借助這一媒體傳播契機實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ男峦黄,進一步把廣告的傳播力做到實處。合肥卷煙廠聯(lián)合安徽經(jīng)視推出“讓千萬雙眼睛亮起來――光明行”活動;紅三環(huán)工貿(mào)公司聯(lián)合《第一時間》欄目,推出“三環(huán)送喜、五福臨門――《第一時間》到你家”活動;文達電腦培訓(xùn)學(xué)校聯(lián)合安徽電視臺推出“小趙跑高考”活動等都是比較經(jīng)典的創(chuàng)新,企業(yè)把品牌傳播與媒體經(jīng)營完美的結(jié)合在一起,在提高觀眾收視注意力的同時,順利實現(xiàn)了企業(yè)品牌的廣告?zhèn)鞑。 ?
四、開發(fā)創(chuàng)新廣告,發(fā)展廣告價值的增長性
企業(yè)可以開發(fā)創(chuàng)新廣告借以提高廣告的有效性。所謂“創(chuàng)新廣告”是指冠名、特約、友情提示等等不一而足。創(chuàng)新廣告的開發(fā),不僅增強企業(yè)對媒體運作廣告的多角度性,而且因為它是一種創(chuàng)新的廣告形式,觀眾對其的抵觸度低、接受度高,其實際的傳播效果反而要超出常規(guī)的廣告形式,更有利于企業(yè)品牌的打造。對于媒體經(jīng)營者來說,針對媒體自身的特點及目標受眾的收視習(xí)慣,結(jié)合廣告客戶的需求,對媒體進行創(chuàng)新廣告的開發(fā)也是一種極好的選擇。一方面使媒體蘊涵的廣告潛力得到最大限度的發(fā)揮,實現(xiàn)了媒體價值的最大化;另一方面也帶動了其它時段廣告價值的提升,使其它時段的廣告潛力得到顯現(xiàn)與發(fā)揮。
開發(fā)創(chuàng)新廣告是企業(yè)和媒體共贏的一項工作,完全可以相互帶動聯(lián)手開發(fā)。媒體在自身的廣告經(jīng)營過程中,要實現(xiàn)經(jīng)營效益的最大化,在折扣與廣告價格相對固定的情形下,只能是無限度的增加廣告時間。但廣告時間的盲目增加無疑又會使媒體的傳播力大打折扣,而且還會違反國家的相關(guān)政策規(guī)定。如何在不增加廣告時間的條件下,實現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破,同時又使企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バЧ皇軗p失?企業(yè)利用創(chuàng)新廣告進行品牌傳播,比如特約或冠名,都是對資源的階段性壟斷,具有很強的獨家傳播力,能夠是傳播效果得到良好的體現(xiàn)。創(chuàng)新廣告的出現(xiàn),通過廣告價值的另一種表達,在這一難題上得到良好的化解。
五、遴選廣告時長,增添平播廣告的價值性
據(jù)調(diào)查驗證,節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告,觀眾的保留率在80%,5分鐘的廣告段,觀眾的保留率在50%,5分鐘以上的廣告段,觀眾的保留率只有33%,至于插播數(shù)十分鐘的廣告,觀眾的保留率更是可想而知了。企業(yè)在選擇廣告投放的欄目時,需要考察插播的廣告時長,提醒媒體如何對廣告時長進行有效的控制,不僅關(guān)系到媒體本身的美譽度,而且還會對其廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H效果產(chǎn)生十分重要的影響。
在廣電17號令發(fā)布之前,由于缺乏有效的政策約束,媒體廣告時長的安排往往具有很大的隨意性,在節(jié)目中插播廣告以及插播時長完全根據(jù)廣告下單的數(shù)量,其結(jié)果造成觀眾的怨聲載道,廣告的實際傳播效果也大打折扣。
企業(yè)可以根據(jù)調(diào)查了解觀眾的收視習(xí)性,結(jié)合觀眾的要求,和媒體聯(lián)手進行廣告時長的把握。大致來講,電視廣告的時長安排應(yīng)遵循少量多次的原則,這樣做能極大的削弱觀眾對于廣告的厭惡心理,增強觀眾對于廣告的關(guān)注程度,而且由于廣告穿插在欄目內(nèi),也很容易被觀眾接受,廣告被觀眾接觸的機會也大為增強,從而使廣告的效果也更具確定性,也更容易發(fā)揮廣告的效力。“華東全壘打”強勢欄目《第一時間》對節(jié)目乃至廣告進行了科學(xué)的編排,為了提高廣告有效性而將四檔中插廣告的時長都控制在1.5分鐘以內(nèi),扣除頻道及欄目的宣傳片,欄目內(nèi)實際的廣告時長更少、更精致。對節(jié)目及廣告時長的嚴格控制,保證了廣告插播的最有效到達,保證了廣告?zhèn)鞑プ顑?yōu)質(zhì)的播出環(huán)境。
提高企業(yè)廣告的收視率,表面看似乎僅對企業(yè)廣告收益率的增加具有重要的提升作用,媒體并沒有從中獲得多大的好處,但從一個長遠的角度著眼,通過提高廣告的收視率來提升廣告的收益率是媒體廣告經(jīng)營的一個大的趨勢所在。其對于確立媒體經(jīng)營的優(yōu)勢地位,打造全新概念的媒體、企業(yè)雙贏都具有十分深遠的影響。隨著媒體間競爭的進一步白熱化,如何提升企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑τ诖_立媒體的優(yōu)勢地位具有十分重要的意義。
李豹,安徽電視臺廣告中心副主任,從事媒體經(jīng)營多年來,對媒體經(jīng)營、廣告形式創(chuàng)新及傳播效果提升等有資深研究。 孟躍,上海復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所研究員,上海聯(lián)縱智達營銷咨詢公司咨詢顧問,致力服務(wù)營銷和品牌營銷領(lǐng)域。MSN:rockymeng1980@hotmail.com,E-mail:jump_meng@163.com 劉團結(jié),安徽電視臺廣告中心市場部媒介企劃,從事媒體經(jīng)營及區(qū)域媒體研究,尋求新形式的企業(yè)品牌傳播模式。E-mail:Liushui5460@hotmail.com